业绩增长目标两度落空，上海家化如何打出“翻身仗”？

尽管下调业绩考核目标，但上海家化业绩增长仍不及预期，2022年下半年营收与净利润双双下滑。

经历2022年上半年业绩大降后，上海家化下调全年业绩考核目标，对下半年的经营发展寄予厚望。按照上海家化2022年第一次临时股东大会上的业绩展望，“力争下半年营收实现两位数增长，2022年实现营业收入75亿元”、“力争利润增速快于收入增速”。

最新的业绩显示，上海家化业绩增长目标已然落空。3月14日晚间，上海家化披露2022年业绩快报显示，公司实现营收为71.06亿元，同比下滑7.06%；实现净利润为4.72亿元，同比下滑27.29%。

2022年第二季度，上海家化受到疫情冲击，线上渠道因物流停滞而无法履约，线下渠道因闭店而停摆，导致上半年业绩大幅下滑。2022年下半年，国内疫情影响缓和，上海家化在第三季度实现业绩增长，但第四季度业绩再次遭遇重挫。

《每日财报》注意到，上海家化旗下护肤品类对头部主播存在较为明显的依赖，相继失去李佳琦和薇娅两位超头带货主播后，线上销售收入明显下滑。据悉，在2022年“双十一”期间，上海家化旗下护肤品类销售收入大幅下滑。

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业绩增长目标两度落空

2021年受益于高毛利的护肤品类快速增长，上海家化盈利能力得到增强，并创造出近五年来最好的业绩。当期，上海家化实现营收同比增长8.73%至76.46亿元，实现净利润同比增长50.92%至6.49亿元。

2022年第一季度，上海家化实现营收与净利润双增，经营数据一片向好。凭借着这股业绩增长势头，上海家化对2022年的经营发展表现出信心满满，定下更高的业绩发展目标。

2022年3月16日，上海家化董事长兼首次执行官潘秋生对2022年业绩作出展望，“全年目标为营业收入至少84亿元、净利润至少11.1亿元”。

业绩目标刚定下不久，上海家化就遭遇前所未有的挑战。2022年半年报指出，自3月起，长三角地区遭遇疫情，上海家化在生产、物流、渠道等方面分别遭遇工厂停工、仓库封闭物流受限、线下零售终端闭店等多重不利情况，线上和线下渠道受到不同程度冲击。

2022年中期，上海家化业绩“变脸”，实现营收同比下滑11.76%至37.15亿元，实现净利润同比下滑44.84%至1.58亿元。护肤品业务作为上海家化业绩增长的重要引擎，当期销售收入也同比下降34.84%。

鉴于此，上海家化下调2022年业绩考核目标，表示“公司管理层力争2022年下半年营业收入相比2021年下半年实现两位数增长，2022年实现营业收入75亿元”、“力争利润增速快于收入增速”。

2022第三季度，国内疫情影响缓和，上海家化实现营收与净利润双增，并表示“已开始克服疫情影响，逐步恢复增长”，但第四季再次遭遇重挫，导致下半年业绩增长不及预期。

上海家化披露2022年业绩快报显示，公司实现营收为71.06亿元，同比下滑7.06%，相较业绩考核目标还有3.94亿元；实现净利润为4.72亿元，同比下滑27.29%。以此计算，2022年下半年，上海家化实现营收为33.92亿元，实现净利润为3.14亿元。

对比之下，上海家化在2021年下半年实现营收为34.36亿元，实现净利润为3.65亿元。由此可见，上海家化在2022年下半年非但不能实现业绩考核目标，营收和净利润还双双下滑。

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能否化解超头主播依赖症？

上海家化与超头带货主播的“分分合合”，对线上渠道和护肤品类造成较大影响。核心品牌玉泽、佰草集在失去李佳琦、薇娅等两大超头主播后，线上销售额迅速陷入疲软。

从业务分类来看，上海家化有三大主要业务，一是个护家清品类，包括六神、家安等品牌；二是护肤品类，包括佰草集、玉泽、点萃、高夫、双妹等品牌；三是母婴品类，包括启初、汤美星等品牌。

其中，护肤品类被上海家化战略定性为“高毛利、快速发展”业务。2021年，护肤品类毛利率达到71.23%，明显高于个护家清品类的55.14%，也高于母婴品类的51.09%。同时，护肤品类销售收入占比持续增长，已超越个护家清品类。

以玉泽、佰草集为代表的护肤品类销售收入增长，与超头带货主播分不开。早在2019年，上海家化就跟李佳琦达成合作，旗下玉泽品牌被塑造称“国货之光”，从而快速打响品牌知名度。据统计，2020年上半年，玉泽品牌登上李佳琦直播间的次数达到28次。

2020年6月，由于“商业合作条款无法达成一致”，玉泽品牌与李佳琦“分手”，三个月后转而拥抱薇娅。2021年，也就是上海家化近五年来业绩最好的时期，高毛利的护肤品类是带动业绩增长的重要引擎。不过好景不长，2021年底薇娅因为偷税逃税而退出直播界，上海家化再次失去超头主播。

《每日财报》注意到，护肤品类对线上渠道和超头带货主播存在较大依赖性。2022年中期，高毛利率的护肤品类销售额大幅下滑34.84%，成为影响利润的重要因素，而护肤品类、母婴品类等产品销售收入略有下滑，对比上一期相差不大。

按销售渠道来分，2021年主营业务在国内线上销售占比为42.79%，到2022年中期，主营业务在国内线上销售占比下降至31.39%。在护肤品类、母婴品类等产品销售收入相对不变的情况下，2022年中期国内线上销售占比下滑，原因只能归结于护肤品类。

事实上，在2022年半年报及最新的业绩快报中，上海家化对业绩下滑的总结，也屡屡提及“超头主播缺失”“超级主播停播带来的电商销售缺失”。

据悉，2022年10月后，上海家化和李佳琦重归于好，恢复合作。但从结果来看，双方的合作尚未带来良好的效益。2022年“双十一”节点所在的11月，玉泽和佰草集销量分别下降76.67%、63.58%。此外，上海家化在2022年下半年业绩未达预期，也是因为第四季度营收和净利润双双下降。

值得注意的是，上海家化也在推动渠道进阶，减少对超头主播的依赖。上海家化表示，公司线上渠道持续以精细化运营推动多平台布局并深化与各平台的全方位合作，在多平台的达播拓展自第四季度也获得突破，多品牌与头部主播建立了稳定的长期合作，逐步消化过去对单一平台、单一打法的依赖。