美妆行业618深度报告：大盘有所承压优质国货龙头表现突出

关注问题分析:

1)折扣:海外品牌部分产品折扣放开，国内产品主导价格稳定从Super Live Studio的数据来看(考虑赠品价格换算)，欧莱雅，雅诗兰黛，Lamer都发布了部分产品折扣，其中雅诗兰黛小棕瓶系列降价明显，波利亚和薇诺娜的价格相对稳定

2)品牌:头部集中度提升，优质国货领先表现突出通过对各大品牌的计算，按照618(天猫+Tik Tok)的增长率，可以分为:a .增长率超过60%的品牌:米贝尔，卡迪，玉兰油，海伦娜·鲁宾斯坦，珀莱雅，Lamer，b .增长率20%—60%:科颜氏，薇诺娜氏，秀力可氏，爱尔博士氏，c .增长率10%—20%:SK—II，兰蔻，雅诗兰黛，欧莱雅我们认为，新品/明星产品的前期直播+优秀的产品组合+精细化的渠道运营是品牌优秀表现的保证提高折扣确实能起到一定的促进作用，但不是决定性因素

3)直播:超头部主播有限，行业竞争格局变化2022年，直播电商行业的竞争格局在618全国两会期间发生了明显的变化前三大直播电商平台分别是Tik Tok，阿Aauto Quicker和电淘从GMV的角度来看，中腰主播和原来的超头主播还是有很大差距的原超头主播一年的GMV超过200亿，618天的GMV能超过40亿可是这位618天TOP5主播的销售额却只有39—16.0亿元从功能上来看，超头主播在推荐新品和优质大单品上的作用更大未来可能会影响一些品牌推新节奏，产生业内现象级的大单品长期来看，我们认为播出+自播将是行业发展的主要趋势，自播能力强的品牌有望持续受益

建议和投资目标

从行业数据来看，受6月超级主播停播的影响，美护产品市场一直承压品牌间分化明显，以珀莱雅，甜菜碱为代表的国产品牌仍取得优异表现我们判断，淘外渠道已经成为流量上升的入口此外，由于超头部主播的限制，短期内推新节奏或受影响，创造现象级单品难度较大我们坚持看好具备多渠道布局能力且在大单品上有前瞻性布局的头部企业，市场份额有望继续提升我们推荐珀莱雅和贝塔尼(300957，增持)，建议关注华西生物(688363，增持)和上海家化(600315，增持)

风险:疫情反复，行业监管政策风险，行业竞争加剧等。