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一线“战”况:终端优惠依旧,二线高档进退两难

时间:2024-08-28 11:18  |  来源: 中青网   |  阅读量:8578  |  

路虎揽胜极光L裸车价下探至23万元、沃尔沃XC60现金优惠17万元、一度加价提车的雷克萨斯ES300终端优惠9万元……对于BBA等一线高档品牌退出“价格战”,二线高档品牌的反应可谓“淡定”,终端市场的优惠幅度依旧惊人。

有业内人士分析认为,在自主高端新能源品牌和BBA的双重挤压下,二线高档正陷入进退两难境地:如果跟进退出“价格战”,本就不多的市场份额大概率将下跌,经销商的库存压力也将随之进一步提升;如果不跟,品牌利润率肯定难以保障,但“赔本赚吆喝”又非长久之计。

进退两难

此起彼伏的“价格战”,给汽车经销商带来极大压力。据中国汽车流通协会发布的数据显示,今年上半年,经销商亏损比例达到50.8%,盈利比例35.4%,亏损面较上年明显增大,新车业务平均单店亏损额达178万元。

中国汽车流通协会方面毫不避讳地表示,“新车价格严重倒挂,市场价格混乱、厂家政策缺乏延续性,搭售和压库等时有发生,致使经销商经营压力加大,大量经销商亏损,或在亏损边缘。”

其中,被称作“夹心饼干”的二线高档品牌经销商,当下的处境尤为尴尬:面对自主新能源品牌上攻,以及BBA价格下压的双重考验,其不得不在终端市场继续维持着较大的优惠幅度。

北京某雷克萨斯4S店 姜智文/摄

以雷克萨斯ES300卓越版为例,目前现金优惠9万元,裸车价仅为28.99万元;ES200在此基础上可以再减9万元。反观几年前,雷克萨斯ES300得加价1、2万元才能提车。

一位雷克萨斯4S店的销售人员坦言,“其他高档品牌都在降价,我们不跟进就会失去竞争力。都说车企退出‘价格战’是大趋势,因为触底之后肯定会反弹,但我们目前还没有变化。”

北京某沃尔沃4S店 姜智文/摄

沃尔沃的优惠幅度同样诱人。XC60目前优惠17.1万元,裸车价低至22.7万元。“这个价格相比前年便宜了3万元,相比去年便宜了2万元。”一位沃尔沃4S店的销售人员表示,目前XC60优惠幅度已经上调了2000元,但可以从其他方面找补,比如送三次免费保养,综合价格在4000元左右。

相比之下,凯迪拉克的表现相对淡定。例如此前就有5万元优惠的凯迪拉克CT5,“价格战”期间优惠幅度为9万元。“近期我们还没有上调优惠政策,”一位凯迪拉克4S店的销售人员告诉记者。

北京某凯迪拉克4S店 姜智文/摄

“经销商以前是售前和售后都挣钱,开打‘价格战’之后,变成了‘新车赔,售后背’,如果售后也背不过来,那么经销商就很难经营下去,只能闭店或者加入其他强势品牌。经销商集团的现金流尤为关键,如果经营不善导致资金链断裂,就像多米诺骨牌一样,一下子全倒了。”该销售人员直言,“经销商也是为了挣钱,如果赔本太多那还不如当库存车放着。”

难堪重负

不知捷豹路虎经销商是否正是遵循了这一经营理念,导致其库存压力倍增。中国汽车流通协会数据显示,捷豹路虎7月库存系数高达2.55,大幅高于汽车经销商综合库存系数的1.50,库存深度居首,显示出较大的渠道压力和库存风险。

事实上,不止库存系数居高不下,捷豹路虎的终端优惠力度更是远超其他二线高档品牌。

记者在走访时了解到,目前,指导价42.98万元的路虎揽胜极光L,裸车价已经下探至23万元,购买终身保养套餐还能再减8000元;路虎卫士90的裸车价可以做到50万元出头。“店里新车较为充足,极光L近五折优惠,”一位捷豹路虎4S店的销售人员表示。

北京某捷豹路虎4S店 姜智文/摄

8年前,潘庆出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁,成为首位来自中国大陆的全球董事会成员。彼时,潘庆曾放出豪言,在捷豹路虎新的发展蓝图中,有三大要素对未来至关重要,分别是质量、创新和盈利,其中经销商盈利能力的提升至关重要。

终端优惠力度极大的现状,无疑与潘庆所期望的提升经销商盈利能力的初衷相背离。更令人担心的是,如此大幅的降价,也没能成为提振销量的利器。

乘联会数据显示,今年上半年,捷豹路虎累计终端销量为2.9万辆,同比下降44.27%,创近五年来新低。其中,路虎品牌惨遭腰斩,销量勉强超过2万辆;捷豹品牌销量不足9000辆。

有业内人士分析,捷豹路虎在高端豪华市场的受众较窄,很难形成规模突破;国产车系因车型定位、车价、单车利润水平较低,拉低了捷豹路虎整体利润表现,造成进口车型“补贴”国产车型的局面。

此外,保时捷在中国市场同样也正面临销量下滑的困境。此前有媒体报道称,“由于经销商“逼宫”,导致保时捷中国区总裁遭到调任。”

“保时捷的遭遇或将是的捷豹路虎前车之鉴,”有资深媒体同仁感叹,“如果销量持续下滑,库存压力再度攀升,很难保证那些难堪重负的经销商们不会做出一些非常举动,而这恐怕是潘庆当前亟需思考的问题。”

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